Si les réseaux sociaux n’ont pas changé les fondamentaux marketings du luxe, ils ont cependant instauré un dialogue en lieu et place d’une communication à sens unique, indique un Livre Blanc. Celui-ci,  réalisé par l’Ecole International de Marketing de Luxe (EIML Paris), mêle état des lieux et analyse stratégique.

39 % des utilisateurs de Facebook auraient « liké » la page d’une marque de luxe - EIML

A ce jour, 39 % des utilisateurs de Facebook auraient « liké » la page d’une marque de luxe à l’occasion d’une recherche de produit, indique ainsi le document. « Les marques qui réussissent sur Internet sont celles qui y étaient présentes relativement tôt, ou bien celles qui osent des "coups" qui portent leurs fruits, indique ainsi le livre blanc. Mais surtout, les marques qui réussissent sont celles qui comprennent et tirent le mieux parti des spécificités des différents réseaux sociaux ».Outre un outil de dialogue inédit dans un univers du luxe jadis plus fermé, les réseaux sociaux peuvent notamment permettre aux clients de devenir les ambassadeurs d’une marque. Ce qui ne signifie pas pour autant une perte de contrôle des marques, qui doivent en revanche prendre plus que jamais soin de proposer des "histoires" à raconter, afin de contrôler les échanges. Une mise en scène qui, dans le cas du luxe, doit parallèlement rester discrète, pour garder une valeur exceptionnelle.Se pose en corolaire les différents niveaux de communication à mettre en œuvre, via les réseaux. Car l’audience des marques concernées se partage entre les clients et les fans de l’univers créatif auxquelles elles sont associées. D’où la solution, déjà employée dans certains cas, de cercles fermés dédiés à une clientèle désireuse de voir une grande maison lui réserver une approche privative.« Le digital infusé à tous les échelons est utile, mais il faut garder en mémoire que l’expérience du luxe se veut multi-sensorielle, unique, hédonique et exclusive. L’utilisation des réseaux sociaux doit donc être adaptée aux exigences de l’industrie du luxe. La "ré-exclusivisation" du luxe est en marche», conclut l’ouvrage.

Par MatthieuGuinebault

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